Veel bedrijven zien hun merk als een verzameling losse onderdelen: een logo hier, een website daar, een duurzaamheidsrapport, een cultuurverklaring ergens in een pdf. Maar als je zelf de link niet legt tussen al die puzzelstukken, voelt je merk als los zand in plaats van een stevig fundament. Zowel voor de mensen in je organisatie als daarbuiten.
Vanuit mijn rol als merk- en communicatiestrateeg voor verschillende organisaties en initiatieven merk ik vaak dat het woord ‘merk’ op verschillende manieren wordt gebruikt. Meneer Google en de versnipperde informatie daarbuiten dragen daar ongetwijfeld toe bij. Maar het zegt ook iets over hoe mensen denken over of kijken naar een merk. Wat ze zeggen of verwachten is vaak een spiegel die laat zien welke betekenis ze er zelf aan geven. En dat vind ik dan weer interessant.
Vraag je Google wat een merk is, dan heb je vast meer dan eens gelezen dat een merk meer is dan alleen een logo. Klopt. Maar geldt dat ook niet voor een website, een social media post, de verpakking, een podcast, een persartikel, een nieuwsbrief, een event of zelfs een zorgvuldig ontworpen brand guide?
Je merk is namelijk al die dingen samen, maar óók nog zoveel meer. Denk aan:
- Een medewerker die tijdens een avondje met vrienden iets over het werk vertelt;
- De begripvolle receptionist die luistert en je vriendelijk te woord staat (of net niet);
- Het gevoel dat je krijgt wanneer je voor de allereerste keer door een fysieke winkel wandelt.
Al die ervaringen en interacties zijn je ‘merk’. Je merk leeft met andere woorden overal waar mensen ermee in aanraking komen. In wat ze zien en voelen, ook tussen de regels door. Want in tegenstelling tot wat je misschien denkt, is een merk niet altijd tastbaar. Zie het als een wereld die je creëert – een wereld waarin alles wat mensen zien, horen en voelen dezelfde taal spreekt. En - uiteraard - betekenisvol is voor je doelgroep.
Silodenken in ‘t kwadraat
Maar hoe komt het dan dat zoveel mensen bij een ‘merk’ dan denken aan een logo OF een mooi design OF een merkverhaal OF advertenties OF huisstijl OF een communicatiestrategie OF een website? Bekeken door mijn lens, is mijn antwoord: omdat veel mensen in organisaties nog te vaak in silo’s denken en werken. Verkoop, marketing, finance, R&D, corporate communicatie, productontwikkeling… vaak draaien ze op zichzelf. Terwijl ze in mijn ogen gewoon een bepaald deel van het merk belichamen. Wanneer de verbinding zoek is en mensen niet (meer) duidelijk weten waar ze samen toe bijdragen, dreigt de betekenis van het merk ook voor hen verloren te gaan.
Over branding als verbinding
Als je merk een reistraject is, dan werk ik met Sidekicked op verschillende lagen van je verhaal, van storybeing tot storydoing. Weten wie je bent, hoe je denkt, waarvoor je staat, voor wie, en hoe je het verschil wil maken vormt het fundament van je verhaal. Voor sommigen heet dat purpose, voor anderen heet dat strategie en positionering, voor nog anderen is dat branding.
Doe ik aan branding in de zin van ‘een mooie visuele uitstraling’ creëren? Nee. Doe ik aan branding in de zin van ‘wat heeft je merk, verhaal of cultuur’ nodig om betekenisvol te zijn voor je publiek, de maatschappij, de wereld - op een onderscheidende manier? Absoluut. Want voor mij is branding is méér dan ‘een mooie visuele uitstraling of het gevoel dat het oproept bij het publiek’. Uiteraard wil je een mooi design dat je DNA op een onderscheidende, herkenbare en consistente manier neerzet over de verschillende kanalen heen. Maar nog meer dan dat, zit het voor mij in de ‘-ing’ van het woord ‘brand-ing’ als samensmelting van ‘brand + meaning’ Over betekenis geven dus. Over een diepere waarde creëren die een merk toevoegt aan het leven van z’n publiek of bij uitbreiding de samenleving.
En nee, je merk draait niet om jou. Of toch niet op een egocentrische manier. Het draait om de verbinding met je publiek, je omgeving. En over wat jij - van binnenuit - als mens, merk of organisatie kan bijdragen aan de maatschappij, en alles en iedereen die er in leeft. Dus als je binnenkort het woord ‘merk’ hoort vallen, vraag dan even door. En bedenk dan welke wereld je samen wil creëeren en bouwen. Want een merk creëren is geen kunstje, geen checklist, geen truc. Het is een manier om betekenis te geven, om te laten zien wie je bent en waarom je ertoe doet - voor de andere. As simple as that.
Hoe kijk jij naar een merk en je organisatie? Beperk jij je merk tot slechts één dimensie, of zie jij je merk als een richtinggevend kompas dat diep verankerd is in je organisatie?
Vragen, inzichten, kronkels? Of denk je dat Sidekicked iets voor jou of je team kan betekenen?
Stuur gerust een mailtje naar vicky@sidekicked.be
